June 29, 2008

OBII 大手町ビジネスイノベーションインスティテュート: 第2回大手町ビジネススクール「アンケートで市場は分かるのか」

というイベントに参加しました。

ペパボに転職する前、転職をするか、前の会社に通いながらMOT（Management of technology、エンジニア向けのMBAみたいなもの）の勉強をしに大学院に行くか？という選択を考え、東京理科大と芝浦工大のMOTコースの学校説明会には行っていたので、以下のフレーズに心惹かれ申し込みました。

参加条件：特にありませんが、MBA/MOTや経営・ビジネス・マーケティングに関心を持っている方で、基礎的な力を身に付けたい方を想定しています。ディスカッションに積極的に 加わっていただける方を希望します。

結局、転職をしたのでMOTのコースに通うということは実現していないのですが、今の自分の方が、より大学院に行きたいという欲求は強くなってるので、そのスタイルを経験できるということで、願ったりかなったりというイベントでした。

参加者も、大企業でマーケティングをやられている若手や、独立なされてマーケティングの会社や社会企業家のような仕事に取り組まれている方々が参加されていたりと、ハイレベルな会で、とても勉強になりました。

お題は、アンケートを行って市場を把握することは可能なのか？ということで、gooで連載されているボクナリというコンテンツと連動した企画で、アンケートで市場が分かる、というグループと、分からないというグループに分かれ、ディベートを行い考えを深めていくというアプローチで進められました。

【栗栖准教授のMBA進化論】第4話「アンケートで市場は分かるのか」（1）(ボクナリ) - goo ニュース

このお題について、僕が考えていたのは、

アンケートは確かに難しい。

しかし、うまく設計することで「お客様が、その商品をわからないことがアンケートでわかる」ということが大事だと考えました。

ネットのサービスは、最初はなくても困らない付加価値型のサービスしかありません。さらにマスメディアを中心としたプロモーション施策は取りにくいためイメージ戦略でメッセージを伝えられる会社は、ほとんどありません。そういうゼロの段階から、サービスそのものとサービスサイトという限られた露出を中心にメッセージを伝えていく施策を取ることになります。

例えばRSSリーダーを幅広く売り込もうとしても、そもそもRSSとか言うクリックすると意味不明なXMLファイルが見えちゃったりもするアイコンの有用性が見えていない人にRSSを使ってもらうのは至難の業です。RSSリーダーすごいねって思える人は、Webサイトがなんたるか？をわかってる人であり、沢山のWebサイトやblogを見たいって思って、操作の煩雑さに困っていた人でしょう。

そもそもWebサイトを見たいと思ってない人にRSSリーダーを売るのは難しいわけですが、直感的に、もっとWebサイトを沢山見るようなライフスタイルの流れを作り、そこにRSSリーダーをセットで提供することで、RSSリーダーの有用性は理解されるハズ、というのは誰でも思いつくハズです。（そのRSSリーダーが今のRSSリーダーのUIである必要はありません。）

しかし、そういうことは誰でもわかっても、実際にどうやってやれば、「もっとWebサイトを沢山見るようになるのか？」という一番大事な部分を提案できるかは、いきなりはわかりません。

そういうときにアンケートの設問を工夫することで、

「どういうレベルのユーザーは、何故、この技術を必要としていないのか？」

というのを知るのは可能だろうと思いました。

その他、出ていた意見では、

・継続的にアンケートをとることで変化の傾向をつかめる
・業界内でのポジショニングを把握することで、現在の市場規模から、相対的に売り上げ予測などをすることは可能

などでした。それに対して、アンケートで市場はわからないという立場の意見では、

・アンケートの信頼性
・回答者の質の確保が難しい（自社のファンだけ集めてもそれ以外の意見は聞けません）
・設問設定の難解さ
・設問の段階で、コンテキストが絞られてしまう、誘導尋問的になる。
・アンケートはスナップショットでしかなく、次の日になったら変わっているかもしれない。

などがありました。確かにそうですね。前向きに言うと、特定のユーザーターゲットに対する仮説の検証ということを意識した前提条件を置くべきということだと思います。

出ていた意見で、そもそも、

・低コストで幅広い人たちに意見を聞ける手段

というのはあると思いますから、やらないと話にならないという側面もあると思います。

あと二次会の中で出てきた話で、アンケートの結果については、

・アンケートの結果が一人歩きする

という問題もあるようですね。最初のデータは、ちゃんとした前提条件の下で分析されているのに、その結果だけが引用されることでコンテキストが失われてしまうという問題も。
（例えば、「携帯電話を良く使う人は、社会性がない」という調査結果など。こういうのを自分勝手に利用して作られたプレゼン資料には説得力があっても屁理屈以上の有用性はないかもしれませんね。）

最後のまとめで、アンケートは、

・お客様が何故この商品にお金を払っていただけるのか？を知る
・本当に売れるのか？というのを自信を持って言うためのツール
・あくなき探究心が大事

と言った側面として話されていました。

あと付け加えるなら、諦めずに製品を継続的に改善していく人のためのツールだと思います。

例えばアンケート結果が芳しくないからダメだ、で思考停止するのではなく、どう改善していけるか？が大事で、アンケートの質そのものも含めてPDCAサイクルの材料として使っていくぞ！という姿勢がなにより大事ではないでしょうか？