June 18, 2006

ブランディングとは何か？ということに明快に言及した本。多少、占い師的な結果論ぽいところもあるが、ブランディングについて意識して仕事してる人にとっては、課題はおそらく一つに集約されると思うので読んでて心地よい。

1999年に出た本だが、ブランディングについて事例中心に紹介がなされ、非常に読みやすい本だった。ブランディングのテクニックなどは流行廃りがあるだのという話だが、本書に関しては、もっと本質的なところを説いているから全く関係ないだろう。わかりやすいから技術者も企画の人も経営者もみんな読んでおいてもいいんじゃないかと思う。

項目が22個もあると、よくわからなくなってきたので一つずつポイントだけを抜き出して、えふしんフィルターで本書で伝えようとするポイントをまとめてみた。なお本書はこれから記述することを、わかりやすく理解するための事例がたくさん書いてあるので、興味を持った人は本を読むことをオススメする。

■ブランディング２２の法則
1.拡張の法則
企業は、しばしば成功したブランドの製品ラインを拡張したくなるが、それはブランドのパワーを減らしてしまうだけだ。

2.収縮の法則
いい結果は焦点を絞り込んだときに生まれる。

成功した企業が、今何をしているかを見るのではなく、成功した企業が何をして大きくなったのかを見なくてはならない。

3.パブリシティの法則
ブランドを作ることはパブリシティによってもたらされる。パブリシティを生むためには、新しいカテゴリーを作り、そこでの一番手のブランドになることである。（パブリシティとは、広告とは違ってテレビや雑誌
、ニュースサイト、はてブなどのCGMも含めたメディアに取り上げられること。カテゴリとは、全く新規でなくても良い。＊＊＊用の何々などと絞り込んでいけば良い。「３０分で配達してくれるピザ屋」など。）

4.広告の法則
顧客はその商品カテゴリのリーディングブランドを選ぶ。
広告とは、既に構築されたブランドを維持し、競合他社を寄せ付けないために行うものである。
（これを知っただけでも本書を買った意味があったというもの。）

5.言葉の法則
もしブランドを築きたいと思うなら、見込み客の頭の中に一つの言葉を所有することに努力を集中すべきである。他の誰も所有していない言葉を。

6.信用力の法則
この商品は、あるカテゴリで本物であると認められた場合のみ、顧客は製品訴求を受け入れてくれる。

あるカテゴリのリーディングブランドになることが信用力を確立する一番の近道である。
信用力を持たないままベネフィットを訴求しても、見込み客には概して無視されてしまう。

7.品質の法則
品質は重要だが、ブランドは品質で築かれるものではない。

品質に関する認識は買い手の頭の中にある。正確な品質の判断基準を顧客は必ずしも持ってはいない。つまり品質に関する認識を正しく築き上げるなら、品質イメージを持ってもらうためにブランディングの法則に従うべきである。

8.カテゴリーの法則
リーディングブランドとして輝くためには、新しいカテゴリーを創造することである。

しかし、ブランドの立ち上げは、そのブランドが一番手であり、リーダーであり、パイオニアであり、オリジナルなものであると認識されなくてはいけない。同時に、新しいカテゴリー自体を売り込まなくてはいけない。

カテゴリーを先取りし、そのカテゴリーを積極的に売り込むことで、強力なブランドと急成長する市場とが創造される。

9.名前の法則
ブランドとは結局のところ名前である。

ブランドは短期的には生き残るためのユニークなアイディアないしはコンセプトを必要とし、新しいカテゴリーの一番手でなくてはならない。

しかし、長期的にはそのユニークなアイディアないしコンセプトも姿を消してしまう。後に残るのはブランド名と競合ブランド名の違いである。

10.ライン延長の法則
ブランドを破壊する最も簡単な方法は、あらゆる商品にそのブランド名をつけることである。

11.協調の法則
競合ブランドと競争することで、そのカテゴリーには多くの顧客がもたらされる。

12.ジェネリックの法則
失敗に至る一番の近道はブランドに総称的な名前をつけることである。

13.企業の法則
ブランドと企業名は別物である。

もし商品を説明するときに企業名とブランドの両方を使わなざるをえない場合は、ブランディング上の問題を抱えている。

14.サブブランドの法則
ブランディングによって構築されたものが、サブブランドの導入によって破壊される場合がある。

15.兄弟の法則
第二、第三のブランドを発進させファミリーブランドを開発する場合は、各兄弟ブランドを独自のアイデンティティを備えたユニークで個性的なブランドにすることである。

16.形状の法則
ブランドのロゴタイプは、両目にフィットするようにデザインすべきである。
ロゴの活字が判読できなければ、そのロゴタイプは消費者の頭の中でほとんど存在しないことになり、まったく意味をなさない。

17.色調の法則
ブランドは競合とは反対の色を使うべきである。

18.国境の法則
すべてのブランドには人と同様に本籍地がある。
しかし、そのブランドがどこで考案され、設計され、生産されたかは問題ではない。名前とその意味する内容が産地に関する認識を決定づけるのである。

コカコーラは世界中どこにあってもアメリカ文化のイメージを持ち続け、アメリカ文化から多大な利益を得ている。

19.一貫性の法則
ブランドは、その境界をはっきりと限定し、何十年に渡って一貫性を保ち続ける必要がある。この限定こそがブランディング・プロセスの本質的なポイントである。

20.変更の法則
ブランドの中身を変化させたいとき、ブランドの変化は社内で起こるのではない。消費者の頭の中で起こる。

もし、そのブランドが顧客の頭の中で重要な位置を占め、ユニークで明白な認知を得ている場合には、もしかしたらブランドの変更は不可能かもしれない。

21.寿命の法則
ブランドそのものは不滅ではない。
ブランドは誕生し、成長し、成熟し、ついには死滅する。

新しいブランドの機会は新しいカテゴリーの発明によって絶えず生み出されている。他方で旧世代のブランドは衰え死んでいく。このことに逆らってはいけない。

古いブランドの生命を延ばすお金を節約し、将来性のある新しいブランドに投資すべきだ。

22.特異性の法則
ブランドが社会で重要な機能を果たすのを助けるのはその特異性である。
ブランドとは、普通名詞に代わって使うことのできる固有名詞である。

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